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上线!线上!阿里的数字化进击

2003 年非典来临时,阿里巴巴全员隔离,账面告急。马云发出了一封全员信,里面写到:给我们一个星期,让我们还给 SARS 一个打击,再给我们一个星期,让我们给世界一个惊喜。于是,淘宝走进了千家万户,线上零售一路高歌。2020 年开年,又一次 ” 危机 ” 来临,这一次数字化加速成为核心词。

在 3 月份线上线下开始复工之时,天猫举办了 4 年以来规模最大的一次 “38 女王节 “,并增加 10 亿补贴,希望从消费侧拉动供给侧。这背后的意义也是要检验在特殊时期,线上线下融合和数字化究竟能为品牌和商家带来什么。

最后的战绩是,超过 2 万个品牌实现了翻倍的增长,淘宝直播今年成交同比增长了 264%。阿里巴巴集团副总裁古迈透露,38 女王节活动期间大快消的整体增长甚至超过了去年双 11 的整体增长。” 坊间都在讲,整个疫情结束以后,是不是在互联网时代会迎来一个加速的增长期,现在如果以 38 活动来看,能看出一些苗头,” 古迈说。

如何获得增长呢?答案就是更多品牌商家开始从重新认识线上的意义和上线的必要性,阿里巴巴也发现了更多商家和消费者需求。

新一波上线高潮 数字化加速

天猫数据显示,在近期已经有 100 万新店、12000 个品牌亮相天猫。这一新队伍中包括被誉为亚洲香奈儿的 vidivici、英国专业化妆师品牌 Real Techniques、老佛爷同名品牌 karl lagerfeld、美国知名轻奢箱包 katespade、法国设计师潮牌 nekomomo、历峰集团旗下顶级珠宝和腕表品牌卡地亚、国际家居巨头宜家、新锐茶饮喜茶、足球俱乐部拜仁、XINTIANDI 新天地等等。

在上线的诸多新品牌中,高端品牌不在少数。古迈告诉 DoNews, 其实在疫情期间的一个新发现是,高净值群体在整个疫情期间的消费基本没有受到影响。” 所以,我对高端品牌未来几个月的销售增长动力是非常有信心的,特别是 online 的。” 古迈说。

高端品牌的加入意味着数字化毫无疑问已经成为大势。国际家居巨头宜家刚刚入驻了天猫,在其中国区总裁安娜库丽佳看来,宜家天猫旗舰店的上线,是宜家业务转型战略的一个重要组成部。

然而,不同于一般零售业态,家居行业上线也面临着更多的挑战,特别是对宜家这样的国际品牌来说,购物体验和物流都是要核心解决的问题。

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天猫家装事业部总经理杨光告诉 DoNews, 在和宜家的讨论的 6 个多月中,核心就是如何满足消费者体验和制定仓储物流方案。最后,在物流方面,双方采取了一种混合式解决方案,即配送由第三方合作伙伴负责,仓储由宜家来承担,” 这是天猫成立至今第一次使用本地化的业务和技术方案去赋能商家,保证消费者物流和安装体验。” 杨光说。

而除了零售品牌商家纷纷上线外,阿里巴巴助力服务业上线数字化的征程也正式开始。支付宝作为这一任务的排头兵刚刚完成了数字生活开放平台的升级,将为饿了么口碑带来巨大的流量支持和对 B 端商户的吸引力。

蚂蚁金服 CEO 胡晓明表示,过去十多年,中国经历了零售业数字化,现在正在经历城市、制造业的数字化,未来要进入服务业数字化。而线下未被数字化的服务业市场高达 80%。

以餐饮行业为代表,在疫情期间,外卖成为商家发力的重点,如全聚德、大董等高端餐饮品牌,以及如北京凯宾斯基、扬州香格里拉酒店等五星酒店也开始纷纷上线外卖业务。

实际上,早在 2014 年餐饮业就开始了一波高端餐饮品牌提供外卖服务的风潮,但是数字化升级一直没有在高端餐饮品牌中盛行开。

对于此次高端餐饮品牌的集中上线与 2014 年的不同,饿了么相关业务负责人告诉 DoNews,2014 年,餐饮行业数字化程度还比较低,行业内并未出现成体系的降本增效的解决方案,对大数据的想象空间也不清晰。这导致餐饮老板无法了解自家消费者的行为特点及偏好。

” 那时很多快餐店外卖销量很高,是由于他们标准化的食材准备和出餐速度,来保障快餐店可以直接把线下的菜谱上线就够了;而品质餐饮店直接上传菜单后会发现,客诉率很高,骑手也抱怨频频,是因为品质餐饮很多鱼、肘子等大菜出餐需要耗费的时间过长。” 这位负责人向我们举例。

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在扬州香格里拉酒店的外卖页面上,涵盖了从 8.8 元的扬州小龙虾三丁包到 38 元的酸菜鱼套餐,再到 298 元的火锅 2-3 人套餐等各众多价格、口味的商品。扬州香格里拉酒店相关业务负责人坦言,在上线初期,确实对外卖店铺了解不多,前期发展比较慢。而后期,通过和与饿了么对客户需求进行分析,对餐食进行了针对性设计,并细致到图片展示、描述、包装、客服等方面都做了调整,销量正在增加中。” 外卖已成为我们的餐饮战略之一,疫情结束后,酒店将会坚持提供外卖服务。”

真正认识 ” 线上 “:从渠道之一到会员运营的主阵地

一边是 ” 上线 ” 的新高潮,另一边是已经上线的品牌商家在线上渠道全力挽回线下损失,并发现新的意义。

已经走出 ” 至暗时刻 ” 的美妆品牌林清轩创始人孙来春曾表示,之前的林清轩是 ” 穿了数字化的新鞋,但却依然走在了传统生意的老路上。” 在线下停摆,All in 线上的这段时间中,林清轩才开始真正了解如何在线上运营粉丝,把握销售通路。

孙来春其实说出了很多品牌商家的困惑,在疫情之前,线上只是许多品牌商的渠道之一,数字化并没有融合到线上线下的整体链条中。但是疫情爆发后,线上渠道不仅成为挽救损失的重要助力,更促进了融合的深度完成。

珀莱雅就在疫情中完成了一次 ” 数据迁徙 “。珀莱雅常务副总经理曹良国告诉我们,虽然在疫情期间,线下门店关门,但是顾客和顾客的需求还在。所以,对于线下门店来说最重要的是如何把它的老顾客搬到线上,进而做激活。” 现在有的门店能实现平时销售的 30%,有的门店做得好能实现百分之 70%-80%。”

利用线下留存会员走出 ” 阴霾 ” 的还有服鞋品牌红蜻蜓。此前,红蜻蜓的大部分收入来自于线下 1000 多家门店中,每天的离店销售在十万元左右。红蜻蜓副董事长钱帆告诉 DoNews,” 陆陆续续关店逼得我们没有办法,所以拿起了数字化的武器。” 钱帆介绍,通过钉钉 + 手淘的方式重新触达了 160 万老用户和粉丝来进行销售,加之参与到导购直播中,红蜻蜓现在的离店销售日均可以达到 200 万。

对于这一变化,阿里巴巴集团副总裁古迈的理解是,” 未来对于所有品牌方都会考虑一个重要的策略,如何把线下资产和整个互联网打通,怎么来提高品牌的护城河。”

在未来三个月中,古迈说将逐步帮助商家完成一个高质量的全域运营体系,” 我们能不能让客户在整个多变的世界里掌握更多产品端的赋能,用产品去触达更多用户,而这些用户不单单是拉新,还要考虑留存他们。”

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对于会员运营,女装品牌伊芙丽有着更深的理解。在线下 1300 家门店营业受阻时,伊芙丽的线上早已准备好应对突发情况。

早在 2016 年就开始了淘宝直播的 ” 尝鲜 “,并同时启动 O2O 项目,随后建立智慧门店、在集团内部的组织新零售部门,打通线上线下。在伊芙丽电商总经理张静看来,过去数年积累的新零售基础在关键时刻凸显出作用,” 一直以来伊芙丽都是线上线下双重布局,所以在非常时期依然保持销售通路。”

基于天猫旗舰店 2.0,伊芙丽针对不同人群设定了不同的 ” 逛街链路 “,如新会员有专门的 ” 礼包 “,每日前来 ” 签到 ” 的客人则可以抽取增送衣服的福袋等。而在供应链端,依托数据反馈,许多货品已经在年前下单生产,仓库中有现货,门店中也有库存,张静介绍,这些库存都可以灵活调配到线上。

在女王节中,伊芙丽的西装销售位列天猫品类第一,风衣位列天猫品类第二。在总结变化时,张静说,” 我对新零售的思考在变宽,之前我们关注如何打通线上线下去做联动,现在我们会从顾客的角度出发来做商业设计。新零售还要包括消费者运营,线上和线下的消费者如何达到体验一致,服务、感知、会员的玩法都一致。这是今年我们最大的变化。”

在支付宝数字生活开放平台大会上,胡晓明说,疫情终将过去,但社会需求始终都在。这一场意外的 ” 危机 “,也加速了各行业在数字化进程中的广度和深度。


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