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B站和知乎,谁会成为社交媒体的新网红?

近日,B站刚刚发布了最新一季的财报,月活用户达到了1.3亿,其中移动端用户为1.16亿,分别同比增长了40%和46%;日活用户达到3790万,同比增长41%,日均用户使用时长则达到77分钟。

如此增长下的数据令人想到不久前一个有意思的讨论:两微一抖后,谁会成为社交媒体新的另一极?备选项之中就有B站。事实上,在社交媒体领域,增长良好的备选者并不止B站,还有知乎。

知乎的用户数据在2019年就停止对外披露了,目前停留在2.2亿(Questmobile去年9月的数据现显示月活是4865万),虽然离第一阵营的日活三四亿还有段距离,但这个量级的用户,的确是时候可以猜一波接下来的走向了。

社交媒体的含义可以拆成两部分来理解:用户之间分享意见和经验,形成社交链条;并基于这种传播信息的能力,成为新的媒体。

从媒体能力来说,上面这两家都很强。

以最近的疫情为例,知乎很早就创建出了疫情的专题页面,实时更新国内外确诊,国内治愈、死亡病例的数量,目前热榜第一是全球新冠肺炎的情况,热度高点时超过11132万。排名第二的是李文亮事件调查结果,有超过5400个回答,热度达到6510万。

B站也在2月28日发布了《宅家抗疫大数据报告》,数据显示,1月18至2月18日之间,B站用户观看疫情相关视频19亿次,UP主创作相关视频总时长61218小时,疫情科普类视频获得3.6亿次播放。

B站和知乎,谁会成为社交媒体的新网红?-有朝壹日

但剥离掉媒体能力,从社交本身来说,个人更看好知乎的未来量级:因为知乎的社区状态更原子化、分散化,符合我们当下的社交习惯。在这种背景下,它创造了“原子们”之间的更多链接。

这是因为知乎内信息的流动相对是同海拔的,且限制不大。知乎盐值的高低虽然限制了一些福利和别的(比如发图和用户权重),但普通用户还是可以无障碍地使用基本功能。

这种低限制一是取决于问答社区本身的形态,只有任何人都可以浏览、提问或者回答才能创作出源源不断的UGC;二是知乎主动降低了自己的门槛,例如最开始只有某些知乎用户可以创作专栏,但现在只要达到一定条件就可以申请创作者中心。但凡知乎的老用户应该都知道黄继新上《非诚勿扰》相亲事件,从这个节点开始,知乎的站内流量开始有了迅猛增长。

在“知乎创作者中心的门槛是否过低?”问题下,甚至有常年潜水,回答问题没有超过5个的用户表示自己也收到了开通邀请。

B站和知乎,谁会成为社交媒体的新网红?-有朝壹日

再说上面的知乎盐值,这是知乎在2018年6月推出的功能,从基础信用、内容创作、友善互动、遵守公约、社区建设给用户建立一套评分机制,分值在0-1000之间浮动,官方说法是“高盐值能够忠实地体现社区对于专业友善可信赖知友的认可。”但放到今天来看,其实这就是典型的增强用户活跃度的玩法。

不仅如此,知乎还在“海盐计划”二期里引入了众裁制度,针对一些争议性内容,知乎将引入用户参与其中,判断对错。成为众裁官的关键门槛是盐值高于500,且最近30天无违规行为。在知乎,编辑问题的盐值要求是620,加权反对的要求是650,所以500算得上是非常低门槛了。而且知乎明显对积极参与的用户有盐值奖励,一位初始盐值500+的用户在参与众裁一周后迅速提升到接近700。

相较之下,B站作为一个社区,更像是类“KOC”式的(圈层让它的生态比KOL会更分散一点),也就是说站内每个用户在实际拥有话语权的大小上并不一样。因为B站是一个依赖PUGV的平台,这就决定了有优质内容生产能力的UP主会比一般人拥有更大的影响力,头部效应突出。

以B站知名UP主翔翔大作战为例,他是一个分享美食和生活的UP主,在今年2月12日,他发布了一则自己喜提二胎的投稿,同样获得380万播放量和超过68万点赞。从留言和转发的数量来看,这则投稿比他的“正经”投稿数据还要好。这自然是注意力资源的某种集中。

B站和知乎,谁会成为社交媒体的新网红?-有朝壹日

头部效应的另一个体现是想进入顶级流量池更困难。以B站的新星计划为例,虽然这个标准对于内容生产者来说已经放低了身段,但是对于普通用户来说,拥有超过一万粉丝也依然是个门槛。最终入选这个计划的100名UP主来自一个超过65000名用户的大池子,可见筛选程度之高。B站这两年推进的百大UP活动也足以证明一点——对于一个PUGV社区来说,社交“平等”可能不是最重要的。

红沙发创始人金叶宸在他的文章里揭示了可能形成上述景象的成因:社交货币和社交资产并不总是分配公平。这两个概念起源于社会学,母概念可以称之为社会资本(social capital),有学者指出它可以分为连接型和粘合型,前代表着人际关系的弱连接,后者则代表着强连接。而Facebook这一类社交媒体就有助于保持连接型社会资本的形成。就像现实社会一样,在网络社区,这种资产分布当然也不绝对公平。

在知乎上社交货币可以是专业知识,也可以是常识,但在B站,社交货币一定要是制作视频的能力,并且仅仅是起点。这导致了每个用户在B站拥有的初始社交货币一定程度上会低于知乎,因为制作视频的难度一定高于分享某些“常识”。

另外,原始社交货币也导致了用户后续获得社交资产容易多寡不均:同样的激励制度下,你会发现有视频制作能力的人总是更容易脱颖而出。

但社交媒体除了链接之外另一个关键点是创造意义,显然B站的意义感会更特殊一些。它是脱胎自ACGN的社区,因此整体上它的用户仍然是有某些公约数的:比如泛二次元、年轻、包容度高、消解式吐槽。这是因为B站承载了很大一部分Z世代的共同记忆:无论今天的B站走向何方,它的基本盘日式动漫番剧是不可能改的,因为这是它的底层文化基因。正如豆瓣的meme是文艺青年的精神角落、虎扑是直男天堂。

这些公约数既是B站的护城河,也是B站对于中文互联网独特之意义所在。在纸媒衰亡的今天,提炼出年度关键词的不再是杂志,而变成了B站。B站2019年的年度弹幕是AWSL(啊我死了,意指被某些可爱的事物戳中),在全年的14亿条弹幕里,它共计出现320万次。除B站之外,还从未有哪个中文站点能够给我们提供研究当下流行文化这么清晰可见的窗口。

B站和知乎,谁会成为社交媒体的新网红?-有朝壹日

并且,随着B站和共青团、央媒等走近,它的价值观开始日趋主流。截至今年1月,根据B站用户不完全统计,仅各地共青团在B站开通账号的就有10个,与央视相关的账户达到14个,各地大学相关账户超过1000个。

去年中科院还和B站合作,在线上开通三次元办事处,真正将严肃与B站的年轻力量结合在一起。知乎过去标榜的是中产社区,在可能被稀释的中产和主流之间,谁会更占优势?

另外,虽然上面提到知乎为了提高用户的参与度,大幅度地降低了门槛,但这也让它丧失掉了一部分意义感。早些时候,知乎大V的地位是非常高的,他们和普通用户之间的海拔差距大,生态甚至可以归类于“膜拜”,这也是金叶宸提到的社区内阶层流动性小,社区基尼系数高(话语权越不平均,基尼系数越高)。

但知乎为了吸纳更多用户,这几年一直在主动降低这种社区的基尼系数,比如知乎热榜的出现,以及这个榜单上常年有不消失的情感类话题。

好处是显然的,有大批的常识类用户在这个阶层流动中成为了新的大V,增加了社区的活跃;但坏处也显而易见,社区的问答质量被不少老用户说降低。本来知乎的属性就没有搭载任何文化类型,大量用户涌入之后更难以描绘出一个典型用户画像。

B站有一部分人常常说陈睿为了赚钱在洗用户,但其实知乎老用户的怨言更多。陈睿在公开发言里还是说B站的导向是为用户服务,增加内容是因为年轻用户需要,周源的口径则是知乎并没有“以赚钱为耻”的文化,这两个创始人的发言风格可以揣摩出一些微妙的不同。

除了链接和意义之争,这种第四极的竞争还是动态的,因为社交媒体的定义出现在Web2.0时代,而现在早已经发展到了新的阶段。在这个阶段,表达自己意见的方式已经开始渐渐从图文演变成了视频。对普通人来说,用视频表达自己的意见还是有难度,所以知乎可能更符合我们第四极的想象,因为人总是倾向于选择熟悉的事物。

但如果在未来,制作视频的难度再降低,比如出现了比剪映这种更简易的全平台工具,也许B站就更有可能变成那个新一极。因为B站的业务一开始就站在未来。知乎当然也想参与未来,从三年前开始它就增加了“视频”专区,但因为和其他短视频同质性较强,这项业务作用并不明显。

去年4月,知乎旗下即影项目也宣布解散,虽然官方的说辞是这是个内测项目,但不管怎么说,在讲究三维想象的Web 3.0时代,显然知乎目前还欠缺一点点。

B站和知乎,谁会成为社交媒体的新网红?-有朝壹日

知乎“即影”

当然,另一种声音是无论是B站还是知乎,离成为头部社交媒体的距离都还太远,因为它们的优缺点都同样突出,还没能让人看到一骑绝尘的可能性。也许就在我们探讨的过程中,又会突然出现另一个从未想到的第四极,就像抖音突然的野蛮生长一样。

到那时,我们想知道的所有讯息都会藏身于这个媒介之中。毕竟,互联网的国界里,什么都有可能发生。


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