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淘宝、拼多多互撕,下沉市场争夺战升级

如今电商平台对下沉市场的关注,已经从前端的营销补贴获客,升级为通过供给侧来满足不同消费者多元化的需求。2020年的下沉市场争夺战,也会因为阿里入局C2M而更加激烈。

淘宝与拼多多的竞争从暗流涌动,到被摆到了台面上,两者隔空展开了一场“互撕”大戏。

起因是拼多多员工在脉脉上爆料称,拼多多小二及其家人的手机淘宝App在近期被淘宝风控,导致无法下单。

对此,聚划算小二回应称,有大量不明身份、注册显示为某地区的“用户”,持续试图运用各种手段爬取平台信息,套取优惠补贴,甚至尝试使用严重违规手段,将商品、店铺“窃取搬运”到其他平台,以次充好以假乱真。聚划算对此类违规做出了相关限制。

在这份回应里,聚划算小二点明拼多多员工就是这些违规者。

很快,拼多多小二进行了回击,除了控诉对方“风控”拼多多员工连累到楼下的依图科技之外,还提到,拼多多小二估计也不是真的要买东西,而是好奇去看看淘宝对多多果园、百亿补贴(改造为限时限量版)、省钱月卡、分享领现金、霸道总裁系列分享文案等都给抄成啥样了。

回应还针锋相对地表明,淘宝新推出的特价版是学习拼多多的“新品牌计划”。

淘宝、拼多多互撕,下沉市场争夺战升级-有朝壹日

双方针锋相对,图源聚划算小二、拼多多小二微博

拼多多小二提到的淘宝特价版,在3月26日正式上线,淘宝同时宣布了“超级工厂计划”和“百亿产区计划”。无论是命名,还是扶持产业带工厂,都显露出浓重的火药味。

如今,淘宝、拼多多、京东三者在下沉市场的竞争已经趋于白热化,三者的动作可以说是步步紧跟,在争夺用户、商家、工厂资源方面都在激烈交锋。

“商战”伴随着“舆论战”,你来我往,好不热闹。

在昨晚,拼多多小二再发文,直指阿里巴巴买黑稿抹黑拼多多,“万一拼多多不小心从原本你们精心设计的‘假货山寨’泥潭里爬出来,让公众觉得印象变好了,这可怎么办。”

事实上,拼多多从去年延伸至今的“百亿补贴”,主要针对的是3C数码等高单价的正品,除了开拓一二线市场外,也在试图摆脱“假货山寨”的标签。

淘宝、拼多多互撕,下沉市场争夺战升级-有朝壹日

拼多多百亿补贴,图源拼多多App

从拼多多近期公布的财报来看,为了“打仗”,拼多多去年下半年就花了161.8 亿元。这两年里,拼多多的市场营销费用几乎和营收相持平,有些季度甚至超过了营收。

可以预见,今年三大电商巨头的战争会更激烈。此次的隔空互撕,吹响了新的号角,阿里首次喊出C2M,也说明竞争从补贴争夺消费者,延伸到更深的供应链层次。

隔空喊话背后的博弈

这不是两位简单的小二。

在账户主页,显示聚划算小二“JHS小林”注册时间为2020年3月25日,也就事发当天;生日为2003年5月10日,即淘宝网在马云公寓里“诞生”的日子。

“JHS小林”似乎是为了特地回应拼多多小二而诞生的。

淘宝、拼多多互撕,下沉市场争夺战升级-有朝壹日

图源JHS小林微博

拼多多小二“PDD乐福”的微博很耐人寻味,其仅有的三条微博均矛头指向阿里,分别发布于2019年4月3日、2020年3月15日、2020年3月25日。

战火初起,是去年4月2日,网红店主赵大喜在微博发声,称其淘宝店的文案、图片被拼多多复制,拼多多“大喜服饰旗舰店”店铺信息及货品均为假冒。

一天后,“PDD乐福”在微博回应,称拼多多“大喜服饰旗舰店”打七折在售商品均为正品促销,消费者在该代运营店铺下单后,与大喜全网最大店铺是同一盘货、是同一发货地址,并称赵大喜作为全网头部红人商家依然没有实力去拒绝强大平台强加的“选战”,这篇文章是“被迫发出”。

除此之外,“PDD乐福”还提到,被强制“二选一”的品牌商还有戴尔、Lee。

虽然没有明确指出“逼迫”大喜的是哪家平台,但依旧指向明显。

淘宝、拼多多互撕,下沉市场争夺战升级-有朝壹日

图源PDD乐福微博

值得注意的是,这条微博作为拼多多小二第一次“开呛”,发布时机颇具意味。

去年3月,阿里巴巴全面启动聚划算,把原先的促销平台“天天特价”、“淘抢购”整合进聚划算,定位从原先的团购和甩卖,转变为通过升级供给侧来满足消费者多元化需求。

这把曾经因持剑人受贿、内部管理贪腐严重而被雪藏的“倚天剑”再度出鞘,并且直指下沉市场。

近几年移动互联网飞速发展和渗透,智能手机普及进小镇、农村的过程中,这两大平台都无法否认,如今流量增长趋于平缓,获客成本也越发昂贵。

在总流量盘子里,用户的重合度很高,争夺变成了此消彼长,尤其是拼多多和淘宝。QuestMobile的报告显示,卸载淘宝App的用户有50.3%流向拼多多,拼多多App的卸载用户中有78.3%流向淘宝。

淘宝天猫总裁蒋凡也曾提到,近两年淘宝天猫的用户增长主要来自于三四线及以下地区,新增用户中超过70%来自下沉市场。

在去年6月底传出阿里有意独立聚划算时,据新浪科技报道,同一天,拼多多积极应战,透露将成立“秒拼”事业群,并强调“一对一单挑聚划算,突破围剿”。

拼多多正也对一二线城市用户蠢蠢欲动。

在去年以来的百亿补贴中,拼多多加码补贴力度,通过iPhone、戴森、任天堂Switch健身环等高端产品的烧钱补贴来换取中产阶级用户的信任,撕除原先的“假货”标签,进行平台升级。

双方的防御和进攻并举,在深入对方腹地时,摩擦在所难免。

值得留意的是,两家目前都未针对现有的争论进行正面回应,而是通过“JHS小林”和“PDD乐福”两个“小二”账户来进行隔空喊话式的发声和反击。

这两位小二的“口水仗”,似乎吹响了又一次交战前的哨声。

下沉市场的角逐

拼多多诞生于流量红利尾期,从一开始就将视线放在下沉市场。

在拼多多的迅猛发展期,淘宝在2018年3月开启了淘宝特价版公测,玩法与定位与拼多多相似,同样主打极致性价比,被外界看来,是意在“阻击拼多多”之举,但迟迟没有正式推出。

在2018年上市之前,通过去中心化的模式,依靠“极致低价+社交引流”,拼多多“拼”出了三亿用户,而如今已经坐拥近六亿用户。

去年年中,拼多多推出百亿补贴狂圈了一波用户。

拼多多财报的数据显示,在去年6月推出百亿补贴之后,拼多多2019年第二季度活跃用户为4.83亿,相比于第一季度的4.43亿环比增长3990万,第三季度活跃用户暴涨至5.36亿。

百亿补贴卓有成效,其他平台开始出手。去年双11期间,京东推出“百亿补贴”,双12期间,聚划算正式跟进“百亿补贴”。

重启之后的聚划算,更是成为淘宝下沉破土的利刃。上线百亿补贴之后,聚划算在跨年时赞助了四台一网跨年晚会,并登陆央视春晚,关注度随着跨年晚会的口碑而迅速攀升。

聚划算曾经透露过数据,截至2020年1月19日,百亿补贴累计访问已超过2亿人次。

阿里巴巴大聚划算事业部总经理家洛也曾对外表示,聚划算百亿补贴是今年的业务重点,所以肯定给予资源倾斜。

从下沉市场的社交裂变,再到百亿补贴的烧钱打法,拼多多的闯入打乱了各大电商平台原先稳固的格局。

虽然在几年以前,各大电商平台已经在不断探索低线市场,比如始于2014年的农村淘宝开启了千县万村计划,京东依靠物流能力在新疆塔县开起了中国最西的配送站,但绝大多数动作都围绕着下沉市场电商的基础设施建设而展开。

淘宝、拼多多互撕,下沉市场争夺战升级-有朝壹日

图源:淘宝微博

而拼多多凶猛的姿态,让京东和阿里不得不跟进。事实上,三家这两年在下沉市场的动作很相似,效果也不错,下沉市场带来了大量的新增用户,这刺激着它们不断加码。

战事升级

如今,电商平台的争夺战,已经从用户、商家,蔓延到了厂家。

“一是让低线城市及乡村消费者能够买到质好价优的商品;二是为品牌和商家赢得更多的消费者搭建平台,以低线市场的消费者为核心;三是帮助中国的制造企业转型升级,同时帮助中国更多原产地农产品上行。”这是淘宝总裁蒋凡曾经提到的聚划算三大未来发展目标。

聚划算百亿补贴通过简单粗暴的“全网最低价”和铺天盖地的广告抢占用户心智,并且在整合原先促销平台之后,将关注促销的流量聚合在首页左侧,为品牌曝光量加持。

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聚划算

而如今,新发布“C2M战略”意在帮助产业带工厂升级为“超级工厂”,显然是为了第三大发展目标服务的。

七麦数据显示,在淘宝特价版推出以来,曾在长达一年多的时间里,在苹果应用商店下载排行榜中几乎徘徊在百名以外,甚至曾经在千名开外。

而到了2019年9月,淘宝特价版在免费应用排行榜的排名进入了前10,并且在较长一段时间里保持了稳定。

实际上,淘宝特价版在2018年3月就已经开始公测,产品大多为小件、低价、性价比商品,但是当时淘宝并没有给淘宝特价版一个清晰的定位和玩法。直到下沉业务重要性被放到一个新的高度之后,才得到重视。

一方面,聚划算城市下沉战略发布,把原来的聚划算99大促升格为“99划算节”,优惠力度堪比双11和618。此外,淘宝还加强了对聚划算的流量倾斜,把聚划算百亿补贴作为2020年的重要战略。

另一方面,阿里巴巴开始进行对淘宝特价版的资源扶持,在双11期间的盖楼活动中,增添了下载淘宝特价版就能得10万喵币的玩法,通过双11流量为其导流,一度让淘宝特价版在免费应用和购物榜上保持了多天的排名第一。

正式推出的淘宝特价版比起初代版本有了更清晰的路线。据虎嗅报道,淘宝特价版公测两年后才进行官宣,阿里方面对类似问题的解释是,淘宝特价版从公测到正式发布的过程中有着非常重要的改变,即把工厂直供提升到一个非常重要的环节。

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淘宝特价版2018年排名趋势,图源七麦数据

这意味着其在进行了两年的公测之后,淘宝最终打算以独立的App与拼多多进行竞争。

关于淘宝特价版在阿里的位置,阿里巴巴集团副总裁、淘宝C2M事业部总经理七公曾对外做出过解答:“淘宝特价版是阿里的C2M战略的一个组成部分,上面的体验和货品都会更加集中、聚焦。而在其他的端上都是一些体验和用户的精准需求的延展。”

开启C2M战略或许也与竞争对手有关。

去年12月,拼多多副总裁井然曾公布过“新品牌计划”的年度成绩单:截至2019年9月底,“新品牌计划”正式成员已达85家,超过800家包括知名品牌在内的企业参与了C2M定制化生产,推出超过1800款定制化产品,订单量超过7000万单。

从科技零售向零售科技转型的过程中,供应链能力成为京东的核心关注点,以此为核心,京东打造了C2M定制模式和产业带拓展计划。

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去年双11期间,京东就针对下沉市场与工厂合作过反向定制产品,比如9.9元的电动牙刷在京喜卖出8.6万件,好评度达97%。

这样的格局让阿里对于C2M愈发在意,使其成为除了聚划算以外,在下沉市场的另一大布局。

可以说,如今电商平台对下沉市场的关注,已经从前端的营销补贴获客,升级为通过供给侧来满足不同消费者多元化的需求。2020年的下沉市场争夺战,也会因为阿里入局C2M而更加激烈。


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