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直播带货的工作主要是做什么的?

所有人都逃不过直播背后的商业规律。

从秀场直播的一地鸡毛走来,直播在电商领域重焕新生,尤其在今年上半年的618期间,直播三国杀的喧嚣令人眼花缭乱。人们惊呼:风口又来了。

但几个月后,直播电商似乎回归冷静,诸多明星直播接连翻车,给蜂拥而来的直播新手们上了一课:直播电商并没有那么容易。

进入7、8月,各大流量平台对于商业能力的重视可见一斑,快手联手京东,把京东作为自己的供应链。抖音则一面与淘宝签下新的年框协议,一面加快了自建小店、发力商业闭环的准备。

而已经连续8个季度翻倍增长的淘宝直播,也在最新的宣传片里旗帜鲜明地亮出了“专业”的口号。

这一切都表明,直播电商的新阶段已经到来,专业能力、商业能力将成为下一轮比拼的关键。

如何读懂直播电商的未来格局?近期,淘宝直播总经理俞峰(花名:玄德)有一场内部分享。几个小时里,他提到了56次“专业”。玄德认为,直播电商的本质是电商,而不是直播。

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直播带货“火”不久,但冷静之后会变成整个行业的趋势

提问:前阵子直播带货很火,现在看起来整个行业冷静了很多,有人说风口已经过去了,你觉得直播带货还能火多久?

玄德:今年以来,直播电商火了,大家都来做。但说白了其它人也没明白到底要做什么,总感觉直播这个东西应该做一做。

回归到本质,我们认为,直播电商这件事情核心还是电商,淘宝直播一直在做的是电商的“直播化”,在商业能力、专业度的基础上,创造更多的能力、场景去帮助商家、主播。

在任何一个商业场景里,都有平台、主播、商家、消费者这几层关系。作为平台,核心就是要服务好消费者、商家,这是我们要做的事情。淘宝直播这么多年沉淀了这么久,就是在干这件事。

正因为这样的观点,我们其实一直在自己的节奏上走,建立起专业、健康的主播生态。2019年,我们诞生了177个带货过亿的主播,这是什么概念?177个人带货过亿,也就意味着我们的腰部主播生态,就已经超过很多平台的GMV总量。而且我们还在不断快速增长中。

从某种意义上来说,我们也在推动“冷静期”的发生,我们一直在强化主播、商家的直播专业度。因为很多不懂电商、不懂直播的人,甚至很多看到这个行业火了想要进来“收割”的人,把这个行业搞得有点喧闹。但淘宝直播一直很冷静地在坚持我们的商业本质在做事情。

行业里出现所谓“冷静期”,我认为这是正常的。一直不冷静,这个行业就一定会有泡沫。我相信所有的事情还是要回到商业本质上去。

提问:好像是618之后突然就降温了?为什么是这个时间节点?

玄德:这可能有点巧合。每年电商都有大促节点,上半年是618,下半年是双11。618做完以后,上半年电商该做的事情差不多做完了,所以大家会感觉好像一下子“冷清”下来。我是这么理解的,但我也没特别去分析过,因为淘宝直播其实一直非常冷静在做直播这件事情,对我们来说并不存在“冷清下来”的感觉。

我们一直在按非常高速的节奏在走,淘宝直播已经连续8个季度翻倍增长。

图说:阿里巴巴最新一季财报显示,淘宝直播8个季度持续增长

前面几年,我们一直在不断做好商业基础,提升主播、商家的专业度,然后就是整个平台的商业价值不断释放。连续8季度翻倍增长,就是一个商业价值不断释放的阶段。

在这个阶段,我们的主播、商家乃至明星都在不断走上专业度越来越高的正确轨道上。我们和主播们交流,比如李佳琦,他跟我讲:“我们现在整个招商这块要加快,很多消费者都在抱怨进来以后买不到东西。”

包括明星也是,很多其它平台上一些新加入的明星出现了一些不适应。但是在淘宝直播上,100多个“启明星”计划的艺人主播,做得特别开心,还主动从周播增加到日播。他们都已经从一年前我们刚启动“启明星”计划时的初次尝试,更进一步变成一份事业来做,很多都已经找到了窍门。

我们说第一场直播不重要,重要的是第100场直播,这个时候明星也好、主播也好、商家也好,才会找到自己的风格和商业模式。这跟创业是一样的,一开始就大放异彩的很有可能存在泡沫,大多数人其实都应该是慢热的节奏,逐渐找到正确的直播方式、技巧,把自己的专业度提升起来、供应链建起来。哪怕天才也要一步一步打磨、建团队、提升专业度,这才是商业的规律。

我们平台一直在做的就是用我们的经验、商业能力,帮主播、商家、明星把这个提升的过程缩短一些。

提问:你一直在说商业本质,但很多人的看法是两极分化的:一部分人把直播作为一个风口,觉得一定要抓住;还有一群人认为,直播带货跟以前的电视购物一样,新瓶装旧酒。你觉得直播带货到底带来了什么价值?

玄德:本质上直播是一种生产力,但直播电商本质还是在电商。拿我们自己来说,淘宝直播是一个工具,它通过视频化、直播化和互动化,把电商做了升级,把线下商业中的更多复杂场景和体验数字化。

一个新的生产力,肯定会引起生产关系的发展变化。比如,店铺自己开始直播,那就需要有专业的人来帮它做直播,于是专业主播的生态、专门帮店铺策划直播的机构等等就都出来了。

我们一直说,直播电商是“人、货、场”的重构,人还是消费者,货还是那批货,但这个“场”发生了变化。以前看东西是图文,但图文不可能写到360度,今天通过直播的方式你可以全面、真实地了解一款商品。所以我们认为这是一个生产力的升级引起的生产关系升级。

那这个“场”的变化、新的生产力就能带来更好的商业价值,我们的数据显示,通过淘宝直播引导的商品打开率、进店率能达到60%,这是任何其它平台、任何其它形式都不曾实现过的转化率。我们的升级、改变不是为了“变”而变,只有能做到这样正向、积极效果的变化,我们会全力以赴去做,为商家创造更大的价值。

当然,这个高转化率是需要很多专业能力、商业能力、技术能力支撑的。包括优质商品、高性价比,以及主播介绍商品时的专业度,平台的物流保障、售后保障,最后,还有很多人忽视的,平台的技术能力。

为什么要专门提到技术能力?因为直播和直播是不一样的,很多其它平台的直播技术最初是为秀场直播、展示唱歌跳舞的才艺服务的,但进入到商业领域,对技术的要求很不一样。

比如对“延时”的要求。我们每一场直播带货其实都是一个“小双11”,有很多秒杀、抢购的玩法。主播要喊“3、2、1,上链接”或者“OMG,买它”,喊完之后必须要保证全国乃至全世界各个地方的消费者都同时看到这个链接,都能去公平地抢购。

这些需求在秀场直播里都不存在,所以很多秀场直播的延时要到七八秒之多也没关系。但我们能做到延时低于1.4秒,这里淘宝用的是领先业界3年的大规模低延时技术。是我们联合达摩院等等顶尖研发团队一起做出来的。

还有一个小功能是“回放”,我们是唯一有回放的直播平台,而且回放里还有“看点”,就是进度条上有一个个小点,点一下就能告诉消费者这一段主播在讲什么商品,再点一下就能跳到这个商品的讲解片段。

图说:淘宝直播是唯一有回放的直播平台

回放对直播带货其实非常重要,我们有的主播告诉我,他们一场直播里有15%的成交是直播完了通过回放实现的。而且很多消费者看完直播、买完东西要去回放里找到商品的详情页、客服等等。

没有回放这一切都很困难。

所以我们集中很多技术力量,做出“窄带高清”的创新技术,能够非常低成本地让每天几十万场的直播都能有清晰的回放,而且还能有人工智能去给它分析、帮消费者打好“看点”。

这样的技术还有很多,像让最顶尖的人工智能数据分析技术为所有的中小主播、田间地头的农民大爷服务,帮他们分析直播数据,让他们快速成长、变得更专业。

我们用了整整5年时间,做出了一个最专业、最适合电商的直播平台。技术能力的突破对于直播电商来说其实也是关键性的能力。

提问:这些商业能力之外,还有流量?

玄德:流量确实很重要,但直播电商能做好,不是只靠流量的,而且在直播电商的领域,流量是重要性最低的一个要素。直播电商不是一个流量生意。

什么叫流量?流量和流量也是不一样的。有人来就构成流量,但人来的目的是不相同的,所以单纯说流量或者用一个数字来衡量流量,是完全错误的。

我们的消费者来到淘宝直播不是为了娱乐,他们本身就是为了购买、逛街。我们更愿意从消费者的维度去了解他们,了解他们的需求、满足他们的需求。在这个过程中,我们能获得60%的高转化率,给商家创造价值,这样形成一个可持续的商业模式。

经常有人来问我们:能不能用流量支持我一下。我们会告诉他,有了流量你也要接得住,这需要专业能力。我们现在看到,有一个有趣的比例:在线用户的转化率,也就是最终成交的订单数除以在线用户数,这是最能反映主播带货能力的数字。大体上,其它流量平台的整体转化率只有我们的1/10。

所以关键是如何满足消费者的需求、创造价值?把消费者服务好了,自然会有人源源不断来买、来复购。否则只会损害消费体验,再多的流量也会被消耗光。这是直播电商和其它直播不同的本质原因。

提问:但通过流量去切入电商是最近很多平台在做的,比如抖音就在发力商业闭环,你怎么看待淘宝和抖音、快手的关系?

玄德:任何平台要去做直播电商,电商能力是必须要有的。不能在没有电商能力的基础上“空做直播”,这样对消费体验的损害非常大,而且很大程度上也会损害整个行业的发展。直播是对电商的升级,而不是倒退掉级,核心要回到电商。

我们和其它流量平台可能存在竞争,但大层面上是合作关系。淘宝直播一直都是非常开放的环境,我们和很多平台都有非常紧密和良好的合作。淘宝有非常完善的商业基础设施,这也给很多要做直播电商的平台带来了很好的保障。

还是那句话,这件事情要回归到商业本质,想清楚客户是谁?商家、消费者,这两个层面如果服务不好,谁干都不行。



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