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社区商业和社区营销的花样在不断翻新,让人眼花缭乱

作为系统研究和实践社区商业十余年并出版了国内首本系统研究和实践O2O的畅销专著《企业O2O+》的专业人士,我们认为传统营销是人找店和人找物,可谓是守株待兔商业逻辑;而社区营销则是店找人和物找人,可以说是待兔守株商业模型。

社区商业和社区营销的花样在不断翻新,让人眼花缭乱-有朝壹日

新冠肺炎这个黑天鹅引爆了宅经济,再加上种种蝴蝶效应,老江湖遭遇新问题,社区营销正在经历新一轮的破立游戏,如何真正实现在社区中用社群来社交呢?

与几年前社区营销和社区O2O的红火相比,今天的企业似乎更多的是体会到了社区营销的多变和升级。

但同时,又有更多的企业越来越尝到社区营销的甜头,并由此构建自己区别于对手的商业模式。是社区变了,还是社区的消费者变了,或者还是我们的企业没有与时俱进?亦或是作为营销者的老革命碰到了新问题……

原本烧钱烧得不踏糊涂的社区O2O企业倒下了一堆堆尸骨,而少部分坚持下来的和疫情快速应变的却在当下的居家隔离宅消费的汹涌大潮中找到了自己的位置。

以社区买菜APP为例,就能看到这种变化以及变化背后的商业逻辑和非商业逻辑的迭加。一大堆的社区生鲜020尸横遍野之际,那些坚持苦熬下来的也许由此就真的活下来了,如每日优鲜、多点、天天买菜等;平台型企业如果能快速反应就能借此进一步拓展和巩固新老江山,如美团、京东到家、美团买菜等;线下型企业如果能及时由到店模式转换到家模式,则亦可增加新客户并增加老客户,如盒马鲜生、苏鲜生、永辉买菜等。

面对一座座拔地而起的新社区,面对一群群消费力惊人的新业主,既诱惑又困惑,社区里究竟蕴藏着怎样的财富?你是否想好了如何俘获他们的营销模式?

人找店找物的守株待兔式传统营销不灵了?

大门口散发宣传单的推销员有增无减;

门卫室门口挂着某防盗门企业提供的安全提示宣传海报;

以某品牌矿泉水命名的小卖店里,正在进行冰淇淋买赠促销;

社区广场周末由某某牛奶公司组织了消夏晚会;

社区活动中心厨具以旧换新还在继续;

楼门口的公告栏里一律是回馈消费者和义诊的消息;

信箱里健身中心、美容机构诚邀加盟,而且一律让你觉得占了好大的便宜;

电梯间里广告不断更新;

家门口照例是最新的超市降价活动宣传单;

有人按门铃,你可能迎来各种业务员的张张笑脸;

……

社区商业和社区营销的花样在不断翻新,无孔不入,让人眼花缭乱甚至有些厌烦。

这,就是越来越多的企业企图挖掘财富的地方。

这就是我们众多的企业还在孜孜不倦不遗余力还在推行的传统的社区营销。

社区营销从刚开始发展到现在,很多企业运用它扩大了试用人群,有效刺激了销售,树立了企业形象,建立了产品的品牌意识,打击了竞争对手……

但是今天的社区,已非是昨天的社区;现在的业主,也并非昔日的居民。

小区微信群不断有人推送各种免费商业信息;

小区商业街的各种新商业业态让您应接不暇;

物业服务中心又开始给每家免费送东西了;

社区妈妈群总是有些人不经意间带起了小区的某个消费小趋势;

小区业主群竟然分化出了商业、娱乐、服务、家教等多个小群;

社区便利店为你全家量身订制的生鲜每天定时送到了你家门口;

一个300-400位妈妈的高档小区竟然一年消费掉了好几万公斤三文鱼?

……

这些新兴的社区营销模式已然不再新鲜。

营销环境在发生巨变,传统的社区营销思维方式、手段和方法已经很难打动今天的消费者。

传统社区营销经历了两个阶段。

第一阶段是为了销售而宣传。也就是所谓的卖产品。它是在常规营销基础上创新了宣传的地点和内容。编写的产品知识通俗易懂,讲述老百姓自己的故事,在各种社区、广场及终端普遍投放或一对一宣传,在社区公共栏张贴宣传海报,在社区及周围大面积做墙体广告等等,集中时间在终端销售,然后再进行第二轮宣传,主要追求单场销售量。

第二个阶段是为了销售而服务。也就是卖服务。它是在初级阶段基础上重视了服务,但整个观念仍然还是以市场销售为导向,社区营销活动是围绕市场销售来做的,虽然也重视产品的售后服务,但服务本质是为了不使消费者流失,是为了销售更多的产品。

然而,随着消费者的成熟、大量连锁超市和便利店的进驻、社区竞争的日益激烈及新型社区的不断建立和管理的有序性和规范性,传统的社区营销方法正在浪费着众多企业的金钱并逐渐失去竞争力。

因此,社区营销也必须与时俱进,才能真正焕发生机和生命力。

我们认为当下的社区营销正在和即将进入第三阶段,是为了服务顺带销售。

社区商业和社区营销的花样在不断翻新,让人眼花缭乱-有朝壹日

只有这样的社区营销才是真正的社区营销,也就是我们要从传统的人找店找物升级到店找人物找人甚至是人信店物送人。

由此,我们需要回归原点思考,社区商业和社区营销的前世今生和未来,以及社区营销背后的引爆点是到底是什么?社区、社群还是社交?

重新定义社区营销:社区、社群还是社交?

在系统研究和实践社区O2O十余年并辅导和服务了500多个一线品牌和200多家上市公司后后,我们锦坤认为是到了需要重新界定和重新定义社区营销的时候了。

随着中国社会经济与房地产业的蓬勃发展,目前城市中绝大多数人口已经按照自身居住的业态形成了一种社区化的生活方式,而“社区营销”恰恰是在这样的大环境与背景下所诞生的事物。

近几年来,由于传统分销渠道竞争的日益加剧,进行渠道创新往往成为一些企业出奇制胜的法宝。在城市中,星罗棋布的社区蕴藏着巨大无比的潜力。

而在社区中又如何进行创新营销表形成宅消费宅经济却是一个重大课题。

重新定义社区营销,要认清社区经济,创新社区消费,社区是载体,社群是路径,社交是核心。

因此,“在社区中用社群来社交”以及由此重新定义的“社区营销”已经逐渐被一些企业视为一种全新的营销方式和商业模式,并被越来越多的企业所关注。

社区商业和社区营销的花样在不断翻新,让人眼花缭乱-有朝壹日

只有不断的创新,企业才能永远保持旺盛的生命力。中国企业营销正处在创新与变革时期,传统意义上的“社区营销”为了适应中国新一轮的营销创新,其自身也必须做出一系列的转变,从渠道角色、营销目标、社区媒体、社区活动、营销推广等五个方面重新思考和定义“社区营销”,才能够满足企业与消费者不断变化的需求并进行有效高效快效的链接和粘接。

社区商业和社区营销的花样在不断翻新,让人眼花缭乱-有朝壹日

1、渠道角色:从企业的销售渠道向传播和服务渠道转变。

从中国近几年的商业发展来看,企业的销售渠道正在急剧细分化。仓诸型超市、连锁超市、便利店、网吧、火车站、机场等渠道的出现,正是渠道细分化的结果。

目前在市场中,企业对渠道资源的争夺往往最直接地表现在对零售终端的支出上。为了有效的掌控渠道,使得众多企业在终端促销、产品陈列、宣传费用都在以几何级数递增。除了这些常规支出之外,企业还要向终端交纳品类进场费、店庆费、DM宣传费、促销人员管理费等各种名目的附加费用,让厂家苦不堪言。

社区的兴起,使企业清醒地认识到这一个投入小、见效快的新型销售渠道。

因为在社区内营销,只需向物业公司交纳少许的费用即可(有些情况下甚至无须交纳费用)产生不错的销售效果。作为销售渠道,社区更多地承载了促销的渠道功能,也就是说“社区营销”可以帮助企业在短期内提升产品销量。

但随着认识社区企业数量的增加和社区链接载体的改进,更多的企业开始不断进入社区,在这一渠道的竞争也更加激烈。在这时,社区消费者面对进入社区企业日益同质化的产品和促销,将很难表现出购买的热情。在今天,如果社区渠道的职能还仅仅停留在销售层面的话,企业在社区内的竞争优势将极难体现

此时,企业若想保持原有的竞争优势,首先就要在社区渠道的功能上进行创新,即把社区从企业的销售渠道重新定义为传播和服务渠道。二者之间在功能上有着本质性的区别。

销售渠道解决的是企业“产品陈列、引导购买”方面的问题,而传播和服务渠道解决的则是“产品体验、品牌信任以及服务转化”的问题。

如果说“实效”是企业对社区销售渠道的首要要求的话,“精准”就应该是企业对传播渠道和人员链接的第一要求。

随着社区时代的来临,社区作为企业的传播渠道将会把“分众传播”的功能淋漓尽致地体现出来。社区“分众传播”与“大众传播”最大的不同之处,在于社区内居住着不同层次、不同特征的受众群体,而这些群体对于实施“社区营销”的企业来说又是易于接触到的,因此企业实际上掌握着大量的受众资源,而在这种锁定的小区域中(社区),企业可以借助各种社区媒体、社区工具、社区活动来实传播和服务策略,其效果自然比“大众传播”更易与受众进行精准的、更有助于统计分析的传播互动和服务信任。

如果仔细观察的话,我们会发现,近年来随着企业营销中心的下移,传播资源的细分化已经开始呈现,“大众传播”一枝独秀的时代正在面临严峻的挑战,从大众传播向“分众传播”或“小众传播”甚至“精众传播”过渡是一个必然的趋势。而此时传播的核心工作就应该是如何围绕渠道规划,管理沟通信息,整合有效的传播资源,锁定企业的目标受众群,使传播更精准,并将传播的功能发挥到极至。

因此,对于作为企业的渠道成员社区的社区来说,从销售渠道转变为传播渠道,是企业“社区营销”创新的第一个转变。

2、营销目标:由单一的促进销售向系统地建设品牌转变。

最先进入社区的企业其目的一般是为了直接销售产品。

“传统的套路”无非是发发传单、搞个活动,派发一些样品,现场进行销售一些产品。但随着消费者消费观念的不断成熟,消费质量的不断提高,消费者对在社区内所销售的一些不知名产品的信任危机随之而来。与此同时,有些企业在搞社区活动时,不注意时间和地点的安排,往往影响了社区居民的正常休息。所以,众多的消费者对在社区内直接销售产品往往抱有很大的反感。企业在实施“社区营销”时,若片面一味地追求销量,其结果往往会导致对品牌美誉度、忠诚度等指标的下降,那么即使短期内产品销售很好,可一旦有新竞争者提供远优于你的产品或服务时,消费者便会远离你的产品。

在品牌引导消费的今天,“社区营销”也需要“由单一的促进销售向系统地建设品牌转变。”因为只有这样才会提升品牌的知名度、赢得品牌的美誉度、建立品牌的忠诚度,并形成有益的品牌联想,从而产生良性的销售循环。

企业在开展“社区营销”时,如果能够有效地利用“社区广告媒体”,并通过一系列的公益活动很容易建立起良好的品牌形象。我们曾经在北京的一些高层公寓的电梯中看到过某品牌茶叶的系列公益广告,留下了非常深刻的印象。在广告中,此茶叶的包装和标识占据画面很小的版面,画面的主体是一块“小黑板”,“小黑板”上的文案写着“多喝茶,少吃油腻,多运动少坐电梯”、“瞧!其实人与人之间的距离并不远”、“邻里之间多走动走动”,“拧紧水,留泡一壶好茶”。广告画面上的这些内容都是与社区住户的生活息息相关的,或许这一句话就可以给坐电梯的人带来一天的好心情。一句提醒,一句关怀的话语一下子就可以拉近与社区消费者的距离,使消费者直接感受到来自品牌的关怀。这一系列广告虽然没有直接促销产品,但沟通的力量却远远大于硬性的销售,并且沟通的效果不知比硬性的销售产品要好多少倍。试想一下,留给消费者印象这么深刻的品牌,消费者在购买产品的时候还会拒绝它吗?

3、社区媒体:从产品/品牌信息的通道向产品/品牌信息的最佳接触点转变。

营销需要传播,而传播则要通过媒体。社区广告媒体是企业“社区营销”所必须涉猎的传播工具。社区广告媒体主要包括:社区微信群、社区会所、社区物业中心、社区电梯、社区户外广告牌、社区直投DM、楼宇液晶电视,以及果皮箱、园区座椅等一些其他形式的广告媒体。

过去,有一些企业在应用这些社区广告媒体的时候,仅仅把它们当作产品/品牌信息的通道。即企业在选择媒体时,大多把注意力聚集在媒体成本合理性上,很少考虑社区的特征、社区受众群体的特征,并根据其特征来制定媒介策略及广告的创意策略。这样做的结果,往往是企业产品的目标消费群同社区的受众群体不一致,或者是产品广告的诉求信息与社区受群体的消费特征相悖,亦或是企业不按社区的楼盘价格进行仔细甄别,而投放了千篇一律,千面一目的社区广告。

我们曾经看到很多这样的现象:在很多均价不足10000元/平方米楼盘的电梯中,看到了很多价格不菲的某高端奢侈品牌轿车的广告。可以想象,这样的广告很难会产生良好的效果。因为,社区楼盘价格的不同,导致了不同消费能力的人群购买不同的楼盘,而拥有相同消费水平的人则购买相同的楼盘。居住在50000元/平方米社区中的消费群体和住在10000元/平方米社区中的消费群体其消费能力是有很大区别的。在一个没有企业产品目标消费群的社区中,投放社区广告是一种媒体资源的浪费。

随着企业对社区广告媒体的逐渐认知,很多企业已经可以越来越成熟地运用社区广告媒体来为传播锦上添花了。

“从产品/品牌信息的通道向产品/品牌信息的最佳接触点转变。”是社区营销创新的另一个趋势。它以“信息最佳接触点”的角度跳跃出从前的“成本导向”,更加注重广告投放的最佳状态。

基于这样的理念:广告信息的最佳接触点=受众群接触广告信息的最佳媒体。这里所说的“最佳接触点”有两个标准:一是要保证社区广告媒体指向的“精准性”;二是在做到“精准性”的前提下,要达到运用的“整合性”。例如,某轿车企业的目标消费群是35——45岁,月收入在10万元以上的金领职业经理人。那么,首先在确定了他们所居住的社区后,我们还要考虑哪种广告媒体可以在“最佳接触点”触达到他们。经过调查发现:这一类的消费群体基本居住在联排别墅或是叠加式别墅中。这样,社区“电梯广告”就可以被排除在外了,因为在他们所居住的业态中,根本就没有电梯。再经过研究,发现社区会所体验和品鉴活动可以有效地触达到他们,只有这样才能精准匹配这一部分目标消费群的“最佳接触点”。

4、社区活动:从企业独立商业操作向与社区物业公司共同策划公益转变。

社区活动是企业“社区营销”的重要组成部分。社区活动本身就是传播企业信息的绝佳载体。在社区举办提升产品及品牌形象的各种公关和促销活动,可以有效地缩短与现实及潜在目标消费群的距离,让消费者更直接地认识企业,了解产品。

过去,企业一般仅在开发社区的阶段去同物业公司接触、协调,而一旦物业公司批准其进入社区后,企业就单枪匹马地独自地搞起活动来。由于企业脱离了物业公司,往往不能真正了解社区的实际状况、社区住户的需求,与社区的人际关系也没有物业公司融洽,因此企业所策划的社区活动基本上是从自身的角度出发即“剃头挑子一头热”,这样的结果往往消费者不买帐,从而达不到预期的效果。

企业若想在社区中开展的活动能够调动住户的参与热情,使品牌在潜移默化中植入人心,以致于有效达成促销的目的,这就要求企业要同众多不同档次、不同特点的社区物业公司有着紧密的联系,而且要与物业公司一起共同策划社区的公益型活动。

在维系一个社区的人际关系方面,以及了解社区住户方面,物业公司往往发挥着不可替代的作用。因此,企业若要保持可持续发展的“社区营销”,那么与物业公司的合作就非常重要。从物业公司的角度来看,也需要通过多种多样的社区活动来提高物业服务的质量和素质。企业与物业公司共同策划社区活动,即可以满足物业公司的需要,也可以满足社区住户的需要,最主要的是也可以使企业达成自身的目的,可谓开创了一个多赢的局面。

5、营销推广:从粗放式的传统营销向精细化的直效营销转变。

以往在传统“社区营销”模式下,企业为了占领社区,抢占社区消费者,对“社区营销”基本是采取一种粗放式运作。随着涌入社区的企业越来越多,而社区空白点则越来越少。

这时,“社区营销”成功的关键就在于对目标消费群进行精细化管理。直效营销,恰恰是精细化营销模式下的一种有效工具。同时,社区的封闭性和住户的集中性,为直效营销在社区的发展奠定了坚实的基础。

企业可以通过以下方法开展社区直效营销:

(一)收集住户资料。企业可以通过社区广告媒体以及其他一系列的社区活动和新媒体以及内容营销来收集社区住户的基本资料。这些资料主要包括:住户姓名、性别、电话号码、通讯地址、年龄、职业、收入、爱好、教育状况,以及住宅结构等信息。

(二)建立数据库。将所收集的社区住户资料,录入数据库作为原始信息。数据库一旦建成,将成为企业最宝贵的财富,是任何竞争者都不具备的资源。这样的社区住户数据库如果能够有效地运转起来,它将会给企业带来巨大的利益。

(三)推广。以社区住户数据库为依据,通过新媒体、私域群、电话、直邮广告、互联网等方式将信息有选择、有针对性地传递给目标消费者,并且通过自身的配送体系把消费者所选购的商品运送到其手中。

抓住社区营销的七寸命门

社区营销,看起来目前的老三样还在发挥作用,所谓的街道社区与便利店是进社区的门面,传统的营销是招贴到处有,横幅到处挂,做个灯箱当路灯,业务员找个落脚的搞个活动,散发些传单,有规模的开设个门面,已经做得很乱了,所以社区营销如何做?怎么摆脱现有的传统做法?让新的营销理念能够在社区里面加以发挥,就需要重新认识现在社区的功能和宅消费的型态和业态,把握和认知当下和未来社区的关键点,这样才能够认清社区营销的里子和面子,实现到店消费到到家消费的完美转为和升级。

目前社区正在发生最大的变化,人性化社区的出现为营销社区工作带来新的思路,由于对社区的各方面进一步提升,社区原有的我被管理到被我管理当中来,所以面对基本的消费群体实际已经出现一个质的变化,靠街道和社区发布行政动员为名的所有行为,基本没有发挥多少作用,社区的价值导向也发生直接的变化,原来我们熟悉的靠基层单位作为依靠的宣传随之转变,如何将现在的社区营销工作有适应时代感,一方面产品促销,另一方面透过大量的信息交换用以改变传统的广告行为,社区消费者获取大量的知识产品和内容服务才是目前社区消费的关键。

未来社区发展在营销层面来讲,需要革新的项目体现在如何与传统营销方式的区别,也就是发现与创造新的营销服务是非常重要的,未来社区的发展肯定多以信息化服务与细节服务互相交替,如果做不到细节那就做网络,社区网络的连通也是营销手段的提高,做不到网络化,那就做细节。

细节的体现也是长久服务营销的标志之一,做好细节工作,当前的机会需要营销人有比平常更加仔细的观察力、洞察力和捕捉力,强调对社区机会的捕捉,了解社区的发展变化,了解社区的细微变化,就是掌握现代社区营销的动向所在,只有这样才能真正抓住社区营销的七寸命门。

社区商业和社区营销的花样在不断翻新,让人眼花缭乱-有朝壹日

1、寻找机会

寻找机会的由头与方式是非常关键的,就社区来讲,机会主要在小区内部,现在的小区基本上是封闭式管理的,一般直接的进入困难是越来越大了,也容易引起一些误会。小区除了业委会外,还有物管和居委以及各种小区群,企业可以采用嵌入式或叠加式链接办法,深入社区,多头联系,建立互相的因果关系,设计相关目标,这是一种很好的合作机会。

那商业机会就要深入了解小区的基本情况了,从单个家庭入手是目前的有效办法,尤其是一般的老年对象和居家妈妈为目标,采用逐个推进的理论。

什么样的产品做什么样的机会铺垫,无论机会有多大,迅速联系与经常联系是非常必要的,社区的管理范围非常广,机会也随时会出现,实际应用的标准是要建立一个可以信赖的小区循环网络,建立互相信任的关系,从而达到广告与销售的目的。

源于五星电器的孩子王,没有像当年的五星电器或其他传统的连锁零售店一样选择人流量大的商区开店,而是开业之前会在可能开业地点方圆2-3公里以内的社区和社区群进行地毯式机会搜索,寻找孕妇或宝妈。通过这种提前寻找和捕捉机会的地推式手段实现了5000-10000个孕妇或宝妈的链接,开店就只是一个顺带结果了。

2、铺开机会

一旦有了机会的出现,适时铺开机会的时间非常关键。比如,社区要开展一些活动,时间紧,费用有限,往往需要外力帮助。这时候,企业的社区联络员就应及时出现,社区联络机制就该及时发挥作用,可以与一些社管机构或意见领袖进行联系和连接,不管是否有效,至少建立了关系,买卖不成,仁义还在,下次也许就有机会了。

铺开机会的时效性是最重要的,要在第一时间内提出处理意见,积极加入社区的各种公益活动,及时展开促销与扩大基层的影响力,可以有专人负责片区,常规的姓名、性别、年龄、工作、需求、联系办法、职务\事由、要求与结果等等附加的说明,做成说明书一样的简单便捷化处理和筛选查询,也可以协理管理区域的营销工作。

铺开机会的关键问题是建立社区应急处理机制,或者档案化表单,实施大数据和小数据化化管理,纳入科学管理的范畴,就能够及时铺开机会。

以上海某高端小区为例,在当下的疫情下,送菜最全且能做到量身订制和最及时配送的不是综合性平台京东,不是专业化平台天天果园,也不是会员化平台一亩田,还不是小区生鲜超市,竟然是小区周边的个体菜商户。通过微信群第一时间把该小区400多户的妈妈链接并组建了小区生鲜服务群,一举成为小区果蔬配送的最大最全的服务商。假以时日,习惯成自然,这400多户高消费家庭基本上都会成为其永久配送用户。

3、挖掘机会

挖掘机会在有机会与给你机会或者出现机会的时候,十分需要进行提炼,有些时候我们的营销人员在把握机会上可能非常用心去留意了,但在挖掘机会上不够,就会对机会的出现后丧失现象,原因是机会的策划能力不够,导致机会出现在表面现象,而没有达到预定效果,直接的就是增加的费用的支出,所以挖掘机会是社区营销深入和宅消费实现的关键点。

如何挖掘机会?

要寻找社区中可能存在的每一次的痛点痒点兴奋点,以及疑点忧点和抗拒点。这是锦坤多年来原创的“六点需求营销法”,是挖掘机会点和需求点的有效工具。

需求点往往是在人与人之间的沟通、交流及口碑中出现的,对这些需求点要及时捕捉,更要有效挖掘,建立一起常态化的沟通与交流机制,要把社区中存在的每一个缺点、每一次抱怨都当作由头进行操作。新小区越来越需要的是新的与敢于承担的交流做法,尽量服务上有所突破。

眉州东坡,疫情来了,挖掘机会,果断自救,走了一条完全不同于西贝的等靠要的路子。一方面积极策略应对。主动与顾客沟通,把春节订餐押金改为储值卡,同时还主攻安全外卖,包括年夜饭、日常订餐等。另一方面主动拥抱变革。依托餐厅拓展了平价菜站,为餐厅的相关社区提供瓜果、蔬菜、调味料、生鲜、成品、半成品等。平价菜站既解决了库存,又收获了口碑,还拉高了品牌,更是创新了等客来的营销拓客模型,还延展和拉长了空间模型;不仅如此,还把产品和服务从餐厅、社区延伸到医院和抗疫前线,推出了战地食堂和志愿服务,深受各地官医兵赞誉。战地食堂在疫后可以成功转为政府企业医院食堂,相当于成功开发了B端市场。

4、旁观机会

进入小区或者社区,本来的机会不是很多,小区也厌恶经常哪个单位进行的活动,做多了就会出现这样那样的问题,所以在没有进入社区或小区前,需要建立小区域巡查机制,要有营销人员不定期对所辖区域进行摸排检查,要了解最新的情况,并不是有一些联络点就可以了,需要学习别人的经验与教训,需要考虑对所有进入社区的各种现象,及时掌握社区的情况,好的做法可以复制与提炼,差的可以淘汰。

旁观机会是非常具有现实意义的,有的地方甚至可以做到蹲点学习,不断提高社区的营销建设水平,也通过不断的方式方法的更新,建立长久的营销战地机会。

旁观机会,不仅包括狭义的社区营销机会,还有更大可能上的广义的到家消费机会。

作为旅游行业领导品牌,同程旅游近两年在积极布局了同程生活业务,借着当下疫情爆发之际,几万员工在创始人吴志祥的快速应对下嫁接新平台导入新模式开始全国拓展社区卖菜业务,短短七天实现了业务全面延展,每天已突破了数千万营收,极大程度上缓解了旅游业的巨大损失。这种机会的旁观,可谓是胆大心细有准备,才可能实现,否则只能是望洋兴叹。

5、穿插机会

有时小区与社区的环境是非常相似的,也非常相近,这样小区的传播会发生一些较快的影响,有的甚至是负面的影响,所以在小区域进行营销地面工作的同时,需要有一个互通的桥梁机制,不能够单独操作,机会一旦成熟,可以是多区域连动推进,强化活动的系列推广效果,把机会在区域内以最快的速度传播,是推动循环体系的有效办法。

比如,A区与B区、C区在某种程度上形成了互联联动和促动的协作能,营销人员要有多方位的观察哨所,不断把小区的最大化联动优势发挥出来,将联动影响迅速扩大,进行有效的回访与建立互相的消费信任关系,这样可以节约时间与成本,实现快速裂变和复制,为社区的成本化运做开设新的方向。

小区快递柜业务为什么这么年一直不温不火?当下的疫情也似乎没有哪个品牌化危为机,抓住了当下的无接触服务的机会实现消费习惯的迁移和升级。而作为扶持残疾人创业的社区孵化器金轮椅,在我们的交流和建议下,则实现了机会的、人员和业务的穿插,快速打通社区和居家的半公里,实现物业成本最低、人员成本最低、产品和服务最及时,成为打通社区服务的最后半公里,也成为众多快递公司的社区服务站。

6、认识机会

有时候机会来了,并不是每个机会都适合的,认识一种机会也是非常重要的,避免打一些盲目的营销战,要看清楚机会提供的对象、要求、目标、达成效果、参加幅度、效能保障等,也要量体裁衣,不可在没有调查的情况下采取行动,有时为了夺取一点机会,甚至不惜一切,也是不可取的。

认识机会就是对机会的审视,社区的机会往往是五花八门的,什么都有,可能是根据政策、季节、天气、或者一些别的要求,所以对行业的标准是有冲突的,在上述的机会过程中,辨别与认识机会将是机会利用的最大保证。

最怕的是错把陷饼当陷阱,或者把底限机会当成了上限机会,结果往往是赔了夫人又折兵。此前被认为会井喷和爆发的社区生鲜O2O、社区停车APP、社区团购小程序、到家美甲等社区消费,似乎并没有等来明媚的春光,豆果美食、食享会、烧饭饭、河狸家、叮咚小区等已经基本看不到也听不到多少动静了。当然,叮咚小区把钱烧光后置之死地而后生彻底转型为叮咚买菜,如今据说还运营得还不错,也可谓是社区机会的再认识再升级再捕捉。

机会的认识和界定需要把握好时机的早晚、顺序的先后、结构的多少、节奏的快慢、力度的大小,否则极容易误把危当成机,错把陷饼当陷阱。

7、长久机会

对于社区营销,机会的长久性到底有没有?

比如小区的广告栏利用问题?这是否是一个长久的机会?谁利用好了,也许就是一个不动的阵地。

但如何寻找这样的长久机会呢?

在营销空间越来越激励的情况下,这点是很困难的,但也需要做长久的寻找机会,现在发现社区的长久机会是一些固定的服务对象,公共部分的机会比较多。

社区的商业街、社区的便利店、社区的保安、社区的集会场所、社区的地库、社区的物业服务中心、社区的工程维修部等,均是寻找长久机会的合作点,如果利用好了,将会对社区营销工作有一个更深的递进,也是事半功倍的效果保证。

当然,真正长久的机会还在于如何深度链接社区用户,这才是核心。

没有用户的经营,没有产品的链接和服务的粘接,机会都容易稍纵即逝。而用户经营的背后要把系统化、持续化和结构化解决好进店数、成交率、客单额、客毛率和满意度问题,用锦坤的方法论就是拉客-杀客-留客-转客的“四客营销”问题,才能真正引爆社区营销的单品单渠单产单店单区单人业绩持续结构增长。

社区商业和社区营销的花样在不断翻新,让人眼花缭乱-有朝壹日

在这种逻辑下,我们很容易理解当下比较火的前置仓和社区团购所存在的问题。一是没有闭环,二是机会主义比较明显,所以,它们并非长久可落地可持续的机会。而专注于社区的儿童综合体奈尔宝,近年来经营火爆,实现异地多店复制,可以说做到了对长久社区机会的深层次识别,以及对社区用户营销的精准把握。包括我们锦坤最近在深度服务的普西尼门窗亦是如此,专注于社区长久机会的挖掘,配合物业做好门窗的统一和标准化改造,扎根社区,服务社区。

……

社区营销的复杂性也日益加强,把握社区发生的许多现象,动态社区管理是现在营销社区的必然需要,要在社区当中“小题大做”,敏感性是从事小区域管理与开发的目标,在建立动态当中,支配所需要发生的营销行为,逐步把小区与社区的不同点找出来。

品牌传播的势能、线上分享的动能和地面广告的效能最大发挥就是体现在社区的基层工作和琐碎服务。

深入进去就是要掌握细节的运作,无论机会有多少,精耕细作始终是关键,细节体现在不同的机会里面,哪一种机会需要什么样的操作方法,就要看机会的发挥有多大空间与效能,所以合理抓住机会是操作的前提工作,进入社区工作的要点要从一般的操作中脱离出来,这样就需要寻找新的由头,需要寻找的机会,这就是现在社区营销的突破口与关键点。

传统营销是人找店和人找物,守株待兔式商业逻辑;而社区营销则是店找人和物找人,待兔守株商业模型。

新冠肺炎这个黑天鹅引爆了社区营销,老江湖遭遇新问题,传统营销究竟如何转型升级社区营销呢?

社区营销到底是姓社区、社群还是社交?

昨天还在说未来已来,只是尚未流行,昨天不能落地化的种种创新商业洪流就无情地在中国大地被遍地碾压。

机遇与风险并存是商业亘古不变的道理,在大云移物智的新商业环境中,谁能更透彻的理解社区营销的“七寸”命门,更深刻的把握社区营销的“四客”核心,更有效高效快效地进行落地化一体化和用户化,谁就能处于不败之地。

在这种不确定的环境下,谁能更清楚自己是谁?自己能成为谁?有什么强什么?缺什么补什么?要什么不要什么?谁就能在物竞天择的市场经济中获得先机,以远见预见未见,以确定性确定不确定性,集中资源,聚焦发力,以社群和社交成就社区造福社会。

所以,新时代背景下和商业环境中,企业的核心竞争力,本质上是顺应社会发展规律,谁能在社会化生产及流通的环节中,提高效率,优化效益,追求效能,谁就能走得更好更远更强。

也衷心希望这片古老的土地上的人们,能珍惜当下的机遇,把握住自身企业的发展黄金时期,在新一轮的大云移物智的技术革命的推动下,实现社会整体繁荣与社区共同发展。


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