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2020双11两次预售和爆发,淘宝货品布局千万要注意了

今年双11迎来重大变化,两次爆发,双倍快乐,但同时对于商家的运营能力提出更高要求。淘宝大学微信公众号特别推出【双11备战特辑】,每周邀请2位淘宝大学认证讲师分享双11货品布局、推广、内容、直播、客户运营等实操技巧,助力商家一起备战双11。

2020双11两次预售和爆发,淘宝货品布局千万要注意了-有朝壹日

★双11备战特辑之货品规划和商品布局。以下内容由淘宝大学认证讲师董辛撰写:

不知不觉,一年一度的双11又要来了。经过几轮的行业商家大会以及线上宣讲后,双11的总体节奏和部分规则都已经浮出水面,今年双11最大的变化就是“两次爆发,双倍快乐”,不仅仅在11.1-11.3这个节点上增加了现货的爆发,而且也将往年从10.21预售的尾款期提前到了这里,对应的第二波现货爆发又在11.4日开始增加了第二波的预售。

2020双11两次预售和爆发,淘宝货品布局千万要注意了-有朝壹日

面对如此重大的变化,几乎所有商家都感受到了挑战,比较突出的是以下三点:

1.两次爆发的玩法让往年的数据无法为今年的双11节奏提供数据支持

2.两预两爆的四个场货品又该如何布局?

3.多次爆发在买家心中还未形成足够的心智,爆发效果又如何保障?

第1.3点其实并不需要过于担心,只要定期关注平台的细则透出,跟准平台节奏,只要不做错误的决定就好,而对于第2点才是重中之重,那么如何去做好新双11节奏下的商品布局与货品规划呢?接下来我们就来详细聊聊货品那点事儿。

明节奏,知规则

今年的预售与第一波现货的变化比较大,从规则上来看,有如下内容需要大家注意:

1.预售商品强控心智,预售商品的心智更加重要,新品特别是天猫独家品、IP款并且具有高权益、中高客单特征的产品更容易入围。

2.第一波现货商品不能参加第二波预售。

3.第一波预售商品可以选择转或是不转第一波现货,但受第2条规则的影响,一但转了现货,就意味着不能够再参加第二货预售。

4.第一波预售产品的审核会重点参考前期投放,第二波预售的审核会参考第一波预售成交。

5.预售开启后,平台会动态监控预售商品,对承接不良的商品会主动清退。

6.第一波现货爆发产生的成交量会全量计入搜索。

通过以上规则,我们在整体的货品节奏上建议大家的预售商品单独归划,合理的进行分配,特别是两波预售想做相同货品的店铺,切记不要在第一波时转现货。

明确产品的人、货、场匹配

经过漫长的优化与迭代,淘系平台几乎已经实现了全部资源的个性化展现,并且通过这种方法实现了流量利用效率,而这种平台逻辑就是从运营货品到运营人群的转变。在日常运营中做好人群的运营,做好人群、货品、场景的良好匹配能帮助我们在大促中获得更好的爆发效果。

1.人群的分析

既然要以人为运营的核心,那我们首先要搞清楚在双11期间我们的重点人群是哪些,所以要先做好人群的洞查。目前平台为我们提供了多个人群画像工具,比如核武器级的“策略中心”,重型武器级”数据银行”,而大部分商家都能使用的则是“生意参谋”、“客户运营平台”以及刚刚升级的“达摩盘”,这些工具都提供了不同层次的人群洞查功能。除开繁杂的数据建模,中小商家可以先使用生意参谋的客群分析功能提取行业成交人群画像及搜索人群画像做基础的人群洞查。

通过将搜索人群与成交人群的同维度数据进行对比,找到行业中的优质人群。比如某行业的搜索人群中的男女比例是45%、55%,而行业成交人群的占比是51%、49%,再结合人群的转化率指标,就可以判断出相比女性用户,男性用户更加容易转化,而另一方面,女性用户的需求还有部分没有得到满足,那么男性用户就是我们运营的重点人群,而女性用户是机会人群。依此类推,我们还可以通过这种对比的方法找到在地域、消费能力、职业、年龄等维度的重点人群与机会人群是哪些,从而组合出类似于“位于一线城市的26-30岁的并且消费能力中等的女性公司职员”这样的优质人群。

随后,我们再用客户运营平台(Ecrm.taobao.com)去按此方法做出店铺人群画像,并用我店铺的人群与行业人群进行对比,找出店铺与行业人群的差距,找出差距后就可以在双11前利用产品、推广、内容等方式去修正我们的人群画像,使之与行业的优质人群更加接近。

2020双11两次预售和爆发,淘宝货品布局千万要注意了-有朝壹日

2.需求与场景的挖掘

搞清楚了优质人群和机会人群是哪些以后,要完成货品的匹配,还需要摸清楚行业人群的需求是什么。翻看市场排行虽然是一个马上可以了解当前市场热卖的商品类型的好方法,但对于未来趋势的预估就不那么理想了,特别是有季节性的行业,当前热卖的商品多在双11时期就已经过季了,所以对于有季节性的行业我们还要去分析行业的节奏。这里我们可以使用生意参谋的“市场”模块,拉出过去三年的各子行业的全年走势图来预判双11期间的热卖产品以及这些产品在双11前多长周期进行切入。而对于没有什么季节性的产品,我们只要去挖掘当前买家需要的产品是什么就可以了,毕竟大促讲的是平销爆发。

我们可以用关键词查询功能,找到当前市场的热门词、飙升词、相关词(修饰词、品牌词等)排名来发现买家的需求及场景,比如:

(1)热门词中品牌词出现的次数较多,消费者具有品牌敏感度,更看中品牌产品,其实也就是更看中品质

(2)专业性词汇(比如型号、配置等)出现的较多,消费者对产品熟悉,市场成熟度高,说明消费者会更看中价格及利益点

(3)属性词、修饰词的热度代表消费者在这类商品中关心的要点是什么,比如颜色(马卡龙、原谅绿)、面料(纯棉、雪纺)、材料(实木、不锈钢)、风格(欧式、现代简约、小香风)等等

(4)场景词、人群词的热度代表着消费者的购买心智和使用场景,比如用途(家用、商用、送家人)、场景(情人节、礼盒、学生本、游戏本)等等

通过关键词的分析,我们可以用多个维度组合或是切分商品的画像,比如:配置为i5的轻薄便携学生本,材质为实木、风格为现代简约床头柜,高品质的床品四件套等等,这些都是当前行业人群有需求的产品。最后,我们通过评价与问大家中出现的高频词对关键词分析的结果进行分析和验证,这一步做好后就可以基本确认人群的需求是什么了。而对于季节性的产品,我们可以使用直通车的“流量解析”功能去了解双11期间的热门词。

3.货品的匹配与布局

在做上述的人与场的分析后,我们就可以在现有的产品中找到符合以上需求和场景的产品进行进一步的梳理,来确认哪些产品来做为引流款,哪些产品做利润,哪些产品做清仓,哪些产品做上新。这里给大家分享一个运营上常用的理货方法:

(1)在生意参谋的“品类”模块中,找到全量商品效果报表功能,按最近30天的维度下载全部商品

(2)在下载的表格中,将符合上述人群和需求分析中条件的产品、销量靠前的产品留下

(3)将TOP10流量产品做为流量款

(4)将跳失低、停留久、浏览多、加购收藏多的产品做为利润款

(5)将总体数据表现不好的产品作为清仓款

(6)将同行卖得好,但你卖得不好的同类产品删除并重新上新培养做为新品

(7)将客单价高、可组合的品作为预售品

这样我们就快速的将店铺内的产品按照不同的使命完成了划分,简单快捷。

最后,我再送大家几个大促小TIPS:

• 双11不是1天的活动,需要我们尽早做好规划和布局;

• 9-10月,尽量的增加拉新力度,增加产品爆光,增加人群体量;

• 大促前,尽量增加产品的动销,拉升店铺层级;

• 做好货品、流量、客服、物流等方面的大促预案;

• 多关注后台通知及群里小二同步的消息,摸清规则。


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